TOLD模式–乡村旅游导向型土地综合开发

发布在 2015年2月21日 来自 admin Com 0 comentários

TOLD或谓旅游导向型土地综合开发,是指在一片相当大规模的地区范围(从数十平方千米到数百平方千米)内,以旅游开发为先导和主要功能方向,并结合房地产产品、户外运动产品、商务会展产品及其他更多业态进行规划建设的土地综合发展模式。它是通过对旅游资源的创新开发、重新开发和补充开发等方式,形成具有一种或多种主题,兼容多种旅游或非旅游活动,集中多种休闲、游憩、娱乐、商业、运动、度假等功能的复合型土地开发方式。这一开发方式的结果是塑造出一个TOLD地区,该地区既包括赋予已开发旅游用地新的旅游功能,也包括非旅游用地的多重旅游功能开发。
1.TOLD模式形成机制
主题旅游区塑造
旅游吸引物是旅游开发的中心环节和旅游活动的组织核心。在休闲度假旅游时代,旅游地的吸引性很大程度上取决于它所能提供的休闲旅游体验。基于各地资源特性、文化传统和民族特色,辅以独特创意支持,旅游吸引物的开发往往围绕某一个或数个主题进行集中开发,以图在众多竞争性项目中获得短时间内集中性市场关注,这种开发方式被称为主题旅游区(themedattractions)。TOLD地区内的主题吸引物可由物质景观和非物质景观(节事、活动等)构成,而主题内容、开发规模、产品组合是决定主题吸引物开发成功与否的关键。主题内容的确立通常有两种方式,一是依据旅游地的地格特征进行深度挖掘,二是依据市场需求偏好进行独特创新;开发规模则主要与市场腹地、市场潜力、竞争状况、投资偏好、基础条件、政策等因素相关。主题旅游区是对TOLD地区总体形象的把握和展现,是TOLD地区旅游吸引性的核心支撑。
地方政府与土地开发商双方合作
在我国,绝大多数旅游资源属于国有,其受托管人是各级地方政府部门。地方政府兼具资源保护和利用的双重职责,但常常存在开发能力、投资资本不足的问题。在市场机制和旅游产业化运作背景下,通过旅游资源产权改革、吸引各类投资主体参与旅游发展被证明是符合我国实际情况、谋求旅游资源高效配置的有效途径,例如经营权转让、土地入股等。地方政府需要以积极的姿态调动各种市场力量参与旅游发展,缓和旅游资源的空置或低效使用与休闲度假需求持续高涨之间的矛盾,地方政府和投资商联手推进目的地综合发展应运而生。与小宗地块的楼盘开发不同,大规模土地综合开发仅依靠商业性房地产公司的运作难以完成,如TOLD区域的土地置换与拆迁、人口安置、部门协调、上学就医、基础设施等,都离不开政府的参与或主持,这种情形促使地方政府与土地开发商的密切合作。一定程度上,TOLD地区是现阶段政府部门“经营”旅游公共资源的一种方式,类似于“城市经营”,反映出地方政府由旅游资源“守夜人”(侧重保护、漠视利用)向“代理人”(注意保护、追求效益)的角色转变。通过这种方式进行目的地综合发展,规避了政府直接参与旅游开发的种种制约与弊端,同时又能更积极调动市场力量,最终使旅游资源的潜能得以释放,社会总游憩机会得以增加,公民基本旅游权利得以保障。
房地产与旅游业联合发展
改革开放30多年来,中国现代服务业走过了景区开发与房地产开发分头并进、逐步接近、最终联合发展的演进道路。二者的共同合作,产生了一个新型业态———旅游房地产,并正成为各地旅游景区开发的重要支撑。联合发展的原因在于:其一,充分的市场需求为旅游房地产提供了动力和保障。近年来,度假酒店(村)、第二住宅等旅游地产发展迅速,通常选址于具有区位、景观、基础设施优势的旅游景区周边,以获取正外部性。其二,旅游地产开发也为周边旅游景区等行业主体创造较多优质客源,改善其投资环境,增强其发展潜力。其三,通过旅游开发提升地块价值,即所谓将“生地”炒成“熟地”或“造景售屋”以获取额外投资收益,也成为地产开发的重要诉求。由于存在多方面的集聚动力和共生优势,地产业已成为TOLD建设的主要参与者和推动者。
公共产品与私人商品组合开发
旅游景区一般具有公共产品或半公共产品性质,其产权可析分为所有权、使用权、经营权、支配权、收益权。在使用权方面,通常具有(准)公共空间属性而不存在明确的排他性。而在其他4种权能方面,一般委托政府、集体等公共机构执司其职。公共经济学认为,产权共有易滋生产权虚置,引致“公地悲剧”,即“有人使用,无人(明确)负责”。由于我国旅游管理体制上的一些局限以及景区产权安排的不尽成熟,景区开发管理客观上仍普遍存在一定的不足,例如“管理真空”、职能异化、低效利用等。
2.TOLD模式表现特征
TOLD模式的产生,是中国旅游发展特有的现象。受中国特定的社会经济发展态势和传统文化因素的影响,中国旅游发展整体上表现出混合特征:既有传统层次的观光旅游,也有新兴的休闲度假和商务会展,其中,休闲度假表现为周末短时期、近距离出游为主的特征。需求层次总体偏低、出行能力偏弱的状况,导致中国中、宏观尺度上的专业化旅游地分工体系尚未形成。中国传统文化中无处不在的集体主义,对出游行为的偏爱热闹、不喜独处的方式,起到潜移默化的作用。中西方在休闲度假文化传统、旅游市场发育水平、旅游发展阶段上存在的差异,决定中国不可能走西方国家那种独立的、专业的休闲度假目的地发展道路。相反,立足我国休闲度假市场规律和资源条件,创建在城市和景区周边综合旅游度假综合体(TOLDcomplex),作为休闲度假旅游地发展的主导模式,是切合我国实际的必然选择。观察TOLD综合体的表现特征,发现如下一些趋势:
围绕特定主题,提供多种产品
与西方国家流行的纯度假产品不同,中国市场上比较常见的休闲度假产品具有明显的“主题化混合性”,产品组合中,将观光、休闲、度假、养生、宗教、娱乐、购物、房地产等多种产品混合在同一个区域中,成为名副其实的“泛度假旅游”。开发模式中对主题的重视和选择,更多的是为了品牌塑造和增强传播的需要而非满足游客的消费需要。从世界范围看,自20世纪70年代以来综合度假区就成为发展趋势。随着中国休闲度假市场的日趋发育和成熟,多活动需求的度假特征将逐步凸显出来。我国度假目的地综合化发展主要依靠两种途径,一是依托原有旅游地的综合型更新式开发,二是新建的综合型度假地。前者往往受制于先前旅游地功能结构和资源禀赋,体现出特定的度假主题,如海滨度假、乡村度假、遗产地(历史街区)度假等;后者通常受市场需求主导,在度假内容和主题选择上相对灵活,可分为单主题、多主题和无主题等几种类型。
面向多元市场,允许腹地外复制
TOLD模式的产品组合,具备观光、休闲、度假、娱乐、置业等多种功能,这一特征的形成,根本原因在于中国旅游市场的多元混合需求。TOLD综合体主要用于满足各地休闲娱乐和度假需要,而休闲度假需求与观光旅游的一个显著不同,就是存在重复消费的要求,在特定时段内可能存在多次前往同一目的地的现象。由于不必依托垄断强、等级高的旅游资源,更多的是通过创新策划、巨额投资和高强度开发来实现,TOLD综合体往往具有可复制性或可移植性,其中最为成功的案例就是华侨城在深圳、上海、北京和成都分别创建了4个欢乐谷综合体。在此过程中,TOLD综合体的选址,具有与主题公园类似的要求,即对市场腹地存在较大的敏感性和依赖性。一方面,要客观分析开发的门槛条件,另一方面,要注意开发规模与腹地市场规模相匹配。
娱乐功能成主导,房产收益作支撑
大量案例证明,TOLD综合体的开发是一个有序推进的过程,其中以娱乐功能为核心的旅游吸引力的营建是成功的基础和关键。娱乐不仅是休闲度假旅游消费的主要内容,更是很多旅游者作出旅游出行决策时唯一最重要的因素。旅游消费者偏好娱乐要素,与中国社会发展的阶段有关。中国正处于经济社会快速发展阶段,每周就业者工作时间平均高于发达国家近50%甚至更多,在社会压力高强度抑制下,人们寻找到外出旅游来释放压力的方式,出游中娱乐产品更能满足人们释放压力的期望。TOLD综合体中,各功能区的收益水平和回收速度是不同的。旅游吸引物投资高、更新快、风险大、回收慢,为了达到整体项目的资金平衡,土地开发商需要在旅游房地产项目中得到更多、更快的收益。这就是说,旅游房地产对TOLD综合体开发与收益具有重要支撑作用。土地开发商是旅游融资的核心渠道,也是综合体物质建设的主要资金来源。收益方面,既包括“造景售屋”式私有地产销售以及度假地产经营所产生的一次收益,还包括度假游客所产生各种附加收益和关联收益,比如会展、康体、商务、演艺等服务产生的二次收益。形象地说,娱乐吸引是TOLD综合体产生的“孵化器”,房产开发则是发展的“助推器”和效益的“倍增器”。“娱乐+房产”联袂开发构成TOLD综合体开发的核心内容。
资金依赖性强,率先进入者赢
TOLD综合体初期开发成本和后期经营管理成本很高,需要大量的资金支持,具有高投入、高收益特征。同时,由于通常不具备明显的垄断性而可以被复制,TOLD综合体应尽可能缩短建设期限,迅速形成规模经济和集聚效应,通过削减市场机会、抬高开发门槛来规避竞争风险,延展市场腹地。
3.TOLD模式类型
在对全国各地多个TOLD综合体的资源特征、产品组合、市场结构和房地产比例情况的归纳分析,包括深圳和京沪蓉三地的欢乐谷、深圳东部华侨城、杭州宋城和休闲博览园、常州中华恐龙园、无锡灵山大佛3期、成都国色天香、三亚南山大佛、芜湖方特世界、西安曲江新区、沈阳棋盘山、桂林乐满地、珠海海泉湾等的实例分析总结,笔者将TOLD综合体的开发模式分为生态型、文化型、娱乐型3种类型:
生态导向型低度开发模式
生态型模式基于自然资源的低强度旅游开发,以推进生态恢复、改善当地社区生活水平和保护原真文化为主要目标,政府主导和社区参与是其主要特征。该开发模式不提倡大规模的设施建设,主要在保护环境原真性的同时为游客提供进行生态观光、接受生态教育、接触当地原真文化、享受生态假期的机会,并配备简单的食宿接待设施。综合而言,该模式倡导环境友好型开发,有利于旅游可持续发展;并以当地社区为参与主体,有助于本土文化的开发与保护。但是,该模式市场化程度较低,不以经济收益为主要目标,对当地社区发展的带动有限,而政府在资金和管理方也面临较大压力。
文化导向型主题开发
文化型模式基于民俗、历史资源的深度开发,侧重于发掘、梳理当地历史与文化资源,试图围绕特定的文化主题,恢复、再生历史场景,塑造具有鲜明个性的TOLD综合体形象和品牌。该模式对文化生态的修复、延续和保护具有积极作用;各类旅游活动和项目开发都围绕主题展开,通过场景化的演绎,创造独特的文化体验;产品专属性较强,因而可能对后续拓展构成潜在制约。同时,由于该模式需要较大程度地借助舞台化展演方式,较易削弱文化的原真性。
娱乐导向型多元开发
娱乐型模式基于市场规模和高强度投资开发,以旅游开发商为最重要的经营主体,通过不断开发大型游乐项目,创造持续的愉悦吸引力。该模式对传统旅游资源的依赖程度较低,因而通常不受特定资源条件和文化主题的约束,不同风格的旅游项目能够兼容并存。由于注重对市场的适应,该模式较易获得市场认同,
游客规模和旅游收益较高;多元化开发也有助于完善产业链,拉动多种产业发展。但该模式在当地生态与文化保护、外来开发商与当地社区利益分配等方面存在一定的矛盾隐患。
4.TOLD模式与旅游型城市化
不同的城市根据自身的发展情况或者发展阶段会选择合适的城市化发展道路,旅游型城市化与其他类型城市化能相互兼容,优势互补。旅游型城市化发展过程中,根据不同的驱动力导向,旅游会扮演不同的角色,但是TOLD(Tourism-Oriented Land Development,TOLD)即旅游导向型土地综合开发模式是旅游型城市化的关键。
TOLD模式是观光旅游向休闲度假旅游转变时代的产物,TOLD模式通常需要基于地方政府与投资商、房地产与旅游业、公共产品与私人产品的紧密合作或组合机制;其运行表现出“特定主题、多种活动”,“混合市场、依赖腹地”,“娱乐主导、房产支撑”,“高额投资,先入为主”四个基本特征。根据土地利用总体特征的差异,TOLD模式可以划分为生态导向型低度开发、文化导向型主题开发、娱乐导向型多元开发三个类型。
创意景区作为TOLD发展内核创意景区作为号召性基本内核,其开发成为支撑性营收主要源泉,可以说,没有创意景区,周边开发就成为无皮之毛。创意景区加上综合开发才是提高边际效益的最佳途径。
TOLD模式下的旅游型城市化主要有以下一些方式:
1.以休闲景观地产开发驱动都市近郊城市化;
2.以旅游度假地产开发带动旅游景区城市化;
3.以旅游商业地产开发推动传统乡村人口城市化;
4.以旅游主题地产综合开发带动城市品质提升;
5.以大盘综合性旅游地产开发推动城市空间结构重组;

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