美式众筹VS中式众筹:繁荣VS虚火

发布在 2015年2月22日 来自 admin Com 0 comentários

整合上游第三方服务商进入自己的平台,是众筹平台网站未来进一步扩大发展的趋势。通过整合,平台网站扮演的角色除了融资中介之外,更是综合融资服务商,并且预计能够寻找到佣金之外的另一个重要盈利方向。

根据清科集团发布的《2014年中国众筹模式上半年运行统计分析报告》,2014年上半年,美国国内众筹模式共发生募资案例近5600起,参与众筹投资人数近281万人,拟募资金额共10426.99万美元,实际募资金额21508.61万美元,募资成功率为206.28%。中国众筹领域共发生融资事件1423起,募资总金额18791.07万元人民币。

从数据上看,国内众筹项目的数量和募资金额还有很大的提升空间,众筹平台,以及通过众筹平台发布的产品与项目,火爆程度远低于美国。而且,众筹由美国来到中国,也患上了“水土不服”的虚症。

国内众筹的掉队者

就在淘宝和京东纷纷推出众筹平台时,国内第一家众筹网站点名时间却一改初衷,宣布放弃众筹,转型为电商化的智能硬件限时抢购平台。

点名时间的创始人张佑认为,Kickstarter的模式并不适合中国。无论是国内项目情况还是用户,都和国外有很大区别。国内用户“为未来服务或者产品买单”的理念,明显比不上美国用户,国内消费者对收货时间和产品质量有较高要求,“跳票”是目前大家对众筹最大的诟病之一,这就导致了新生项目的试错成本较大。“用户在点名时间上如果遇到了项目组‘跳票’或是认为产品不符合预期时,会把怨气转移到点名时间身上,从而损害平台的流量和影响力。”张佑表示。

就在点名时间转型的同时,各大互联网企业也纷纷推出自己的众筹平台。2013年“双11”期间,淘宝推出了自己的众筹平台“淘星愿”,主要以影视明星借力淘宝流量优势带动粉丝经济。今年4月和7月,百度和京东也纷纷利用自己的流量优势开始做众筹平台尝试。这些互联网公司都有庞大的流量来支撑众筹平台,相比之下点名时间类的众筹平台面临的外部压力就很大。

之前曝光率很足的“众筹咖啡”的失败,暴露出国内众筹微创业的短处。2013年8月,66位来自各行各业的海归白富美,每人投资2万元,共同打造的Her Coffee咖啡馆,吸引了不少人的目光。时隔一年,这个以众筹起家的创业项目,却面临着闭店的窘境。租金太高、股东太忙等一系列原因,令这群备受瞩目的“中国合伙人”一时风光不再。无独有偶,东莞“很多人咖啡馆”宣告危机之后,上海兴国路上的“玫瑰与独角兽咖啡馆”也随后倒闭。虽然“众筹咖啡”的创意点子很吸引人,但是参与者没能解决好股东和管理者之间的约束机制,经营的收支监督机制,以及咖啡馆的市场化企业运营制度等在内的一系列问题,这也是很多众筹微创业面临的问题。

众筹领域,除了众筹平台本身的发展情况,众筹项目的创意性、运行持续性,都决定了众筹模式在国内是否能够走得远。

2014年4月,由网络人气漫画家夏达的作品《子不语》改编的手游,用众筹方式募资,仅筹集到7.6万余元。细心的网友发现,该项目最低的支持额度为1元,如此低门槛的筹资起点,令这样的众筹更像是一种“花钱点赞”的行为。此类事件恰恰暴露了中国游戏众筹的短板。

可见,众筹成功并不等于产品和项目的成功,而如果不能大力发展成功的项目,保证质量和数量,众筹平台的发展也将受限。国内众筹应该从美国模式中借鉴优势,消化成适合本土环境的商业模式。

美国的Kickstarter模式

相比于国内众筹的“虚火”,美国众筹模式依然在如火如荼地发展着。

海外最火的众筹平台主要有成立于2009年的Kickstarter和成立于2008年的Indiegogo。作为众筹平台,它们的收入主要来自对众筹成功项目所筹资金的分成,因此项目越吸引人,融资率越高,筹集到的资金就越多,众筹平台收入也就越多,众筹平台的发展就越大,越会有众多的项目进入平台—这形成一个“滚雪球”效应。

从成立时间上来说,Indiegogo更早,但是Kickstarter却更加知名。清科集团发布的《2014年中国众筹模式上半年运行统计分析报告》报告称,目前kickstarter的项目数量及其他综合数据,仍占据美国众筹领域90%以上的比重。

Kickstarter可以称作众筹平台的鼻祖,众筹项目类型包括电影、音乐、美术、科技、出版等。

2012年,因为Pebble等硬件产品在Kickstarter上的快速火爆,通过众筹来开发产品、宣传产品的模式为人所熟知。随后,很多知名智能硬件产品都通过众筹的方式第一次和人们见面,这一模式得到了广泛认可,也为Kickstarter奠定了成名基础。Kickstarter并没有止步于Pebble、Ouya等科技领域的项目,随后也诞生过很多文化创意领域的作品,有的甚至获得了奥斯卡奖项。

浏览Kickstarter跟逛亚马逊的感觉完全不同,这不仅仅是因为Kickstarter上有更多新奇的项目。Kickstarter和亚马逊都可以为你提供一张演唱会门票或一盒蛋糕,但Kickstarter上的用户花出去的钱不叫购物,而被称为“资助了一个梦想”,得到的不仅仅是单纯的服务或商品,而是一个故事发生的过程。

Kickstarter让商品和服务提供者变成了有梦想要实现的人,让消费者变成了愿意资助梦想的人。一些新奇的创意和设计在这个网站上变成现实,在这个过程中,Kickstarter进一步强化自己是个梦想平台的概念,似乎不能再用效率和需求等平庸的商业指标来理解在Kickstarter上出资的用户。

而如今,越来越多的中国创业团队选择Kickstarter也证明了其成功之处,项目类型以游戏外设、3D打印设备、智能手环等智能硬件项目占多数。这是因为跟国内众筹网站相比,Kickstarter对小团队的意义更为突出。从众筹平台的角度看,网站需要获得更多的用户和流量,往往会选择跟有实力的团队、厂商合作,强强联手,小团队在夹缝中难求生存。相对而言,选择Kickstarter,小团队能得到更多更平等的机会。

中美差距探索

相比Kickstarter来说,国内的众筹发展仍然处于早期,一方面没有出现很多优秀的项目,另一方面平台本身的收入也难以保证。具体来说,国内众筹行业的问题可以分为四类:

一是获得高额资金支持的项目有待开发。以点名时间为例,在点名时间上获得资金超过100万元人民币的项目寥寥无几,且几乎没有筹资超过200万元的项目。这和Kickstarter上筹资动辄过百万美元有很大的差距。而100万元人民币对于某些项目,比如智能硬件,其实只是杯水车薪。由于难以筹集到大量的资金,因此对于很多创业团队来说,众筹平台提供的价值较为有限。

二是缺乏明星项目,众筹项目曝光率低。Kickstarter上的众筹项目除了智能硬件还有大量的游戏和电影等,并且有很多明星项目。国内众筹平台以智能硬件为主,但缺乏明星产品,这就导致通过众筹平台难以获得流量,项目的整体曝光率较低。营销是众筹除了筹集资金之外的第二大作用,而国内的众筹平台很难帮助项目引发关注。

三是众筹平台生存困难。由于国内众筹项目获得的资金有限,因此众筹平台从筹资额里获得的分成也很有限。由于项目筹资很少,发起者不愿意再给平台分成。这导致众筹平台很难获得可观收入。为了吸引项目,比如点名时间曾在去年7月开始实行零佣金制度,不从筹资的项目中抽取分成,探索其他盈利模式。

国内众筹行业和国外的差距非常明显,一方面和众筹的模式有关,一方面也和中国互联网市场有关。具体原因有以下四点:

一是国外的老问题在中国市场重演,却并未得到解决。众筹很严重的一个问题是项目的完成情况。可能项目虽然筹资成功,但难以完成,或者是筹资成功后资金被挪作他用。在国外,这些问题随着项目发起人以及支持者的成熟,日渐得到改观,但目前国内的众筹市场还处于经验积累阶段。

二是众筹项目缺乏创意。国外众筹项目的发起人往往有很好的创造性想法,并且有完整的执行方案或者已经有工程版产品,只是缺乏资金。而国内的创业者在思维灵活性和创造力上还没有得到完全的释放,很多项目和产品看上去只是追随和模仿国外。

三是国内大公司主导互联网环境。Kickstarter的成功和美国开放的互联网环境也有很大的关系,这样Kickstarter可以获得大量的流量和曝光,从而形成正向循环。但是国内的互联网环境是巨头主导,并且开放程度不够,互联网巨头控制着流量和入口,众筹平台很难获得足够的关注。巨头主导的另一个结果是,创业公司面临更大的竞争。如果项目足够好,创业公司反而未必愿意在众筹平台曝光,担心引发激烈的跟随和模仿。

四是过于依赖智能硬件。国内众筹平台虽然也有音乐、电影等领域的项目,但更多集中在智能硬件,这就让众筹平台的发展深受智能硬件产业发展的影响。智能硬件潮最初有很多创业公司,但热潮过后却进入了创新瓶颈。现在国内大公司也开始介入到智能硬件领域,但是大公司往往从生态系统角度考虑,他们的产品也不需要众筹平台的支持。相反,在大公司的生态系统建立过程中,一些原本需要众筹的项目,也通过合作进入了大公司的生态系统,不再需要众筹了。

五是众筹项目参与者的经营管理经验不足,并且缺乏信任难以配合。众筹项目的支持者需要对一个独立的项目有热情,相信项目团队,并为他们提供帮助。但是国内陌生人之间的信任程度较低,人们对众筹平台的信任度也很低。

众筹的中国式突围

尽管看上去,美国的主流众筹平台和国内的几家成立时间基本接近,似乎都在同一时间起跑。但实际上,众筹是一个非常贴近创业者,对创业生态成熟度依赖很高的领域—而中美互联网创业生态的整体成熟度,以及社会认知和资源调配上的差距,恰恰导致了我们的众筹产业落后于人。

另外,国内众筹亟待建立产业链。

众筹模式下的产业链上游主要为上游项目发起人,以及围绕项目和产品的各类服务提供商;产业链中游是众筹平台网站;产业链的下游就是支持者。众筹的最终目的是为创意项目募集更多的资金,也让支持者能够找到自己心仪的投资项目。

在众筹过程中,项目发起人可以在众筹网站上传的内容包括宣传文案、宣传视频、项目执行进度等,这些看起来简单,但对项目之后的关注度至关重要。发起人希望自己的项目能够获得裂变式的传播,迅速获得口碑,进而得到关注,所以归根结底,众筹项目很大程度上来说,是一个路演推广的行为,会涉及到项目传播和市场验证等多个环节。但是从另一方面来说,项目发起团队一般力量比较单薄,甚至有可能是在单独创业,指望他们能够写出那些煽动力很强的文案,拍出极具代入感的视频,完成项目的传播,有点强人所难,但这恰恰是项目成功的关键。因此项目发起人更需要有与之配套的第三方服务体系,用经验来帮助他们得到最后的成功。

众筹产业链上游,为项目提供路演推广、产品运营和用户市场验证的服务商,获取了产业链较高的附加值。其中项目路演推广是项目成功最为关键的一环。在美国,已经有为众筹项目提供相关服务的路演推广和公关公司,比如CommandPartners、Agency 2.0及Shmedia,它们就是帮助众筹项目拍摄专业而且能够赚人眼球的宣传视频。也有众筹项目的专业顾问,帮助创业者来解决在众筹过程中的一系列问题。

对于处于产业链中游的众筹平台网站来说,整合上游第三方服务提供商进入自己的平台,是未来进一步扩大发展的趋势。通过整合,平台网站扮演的角色除了融资中介之外,更是综合融资服务商,并且预计能够寻找到佣金之外的另一个重要盈利方向。

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