众筹,是电子商务的新形态吗?

发布在 2015年2月21日 来自 admin Com 0 comentários

众筹,是最近 2 年国外最热的创业方向之一,以 Kickstarter 为例,虽然它不是最早以众筹概念出现的网站,但却是最先做成的一家,曾被时代周刊评为最佳发明和最佳网站,进而成为“众筹”模式的代名词。这篇文章想分享的内容包括:神奇的 Kickstarter 背后的商业逻辑是什么,它究竟改变了什么;Kickstarter 或者说众筹模式与电子商务平台的相似之处,以及为什么从电商的角度思考会让你更清楚看到 Kickstarter 接下来的命运。

一、Kickstarter的魔力

Kickstarter 上的项目五花八门,有漫画书出版计划、盲文手表、纯手工糕点,还有令人扼腕称奇的 3D 打印机,但浏览 Kickstarter 跟逛亚马逊的感觉完全不同,这不仅仅是因为 Kickstarter 上有更多新奇的产品:Kickstarter 和亚马逊都可以为你提供一张演唱会门票或一袋蛋糕,但 Kickstarter 致力于让你忘掉购物这码事,在这个众筹网站上,你花出去的钱不叫购物,而被称为“资助了一个梦想”,你得到的不是单纯的服务或商品,而是一个故事发生的过程。用户因为了解蛋糕制作人的故事,连带也觉得这块纯手工蛋糕与众不同,进而不会在意它是不是比别的地方贵上那么 1、2 块钱。

让消费者感受到产品或服务的内涵,而不只对价格因素敏感,这是众多品牌营销大师梦寐以求的事情——如果你去了解过可口可乐每年要花掉多少营销费用就为了让消费者觉得它不只是个卖糖水的,或者路易威登为了让用户觉得它不只是个卖皮包的每年请明星代言要花掉多少钱,就知道这件事到底有多难了。但 Kickstarter 似乎很轻松就做到了。

Kickstarter 让商品和服务提供者变成了有梦想要实现的人,让消费者变成了愿意资助梦想的好人。一些新奇的创意和设计在这个网站上变成现实,在这个过程中,Kickstarter 进一步强化自己是个梦想平台的概念,甚至被称为“一个神奇的网站”。似乎不能再用效率和需求等平庸的商业指标来理解在 Kickstarter 上出资的用户,因为这些人不是购物者,而是来这个神奇的网站上资助别人梦想的人。

二、魔力背后的商业规则

让我决定不再停留在梦想平台的表层,而是用商业的眼光重新审视 Kickstarter,是来自一位朋友的启发。在这之前,我与很多 Kickstarter 的粉丝一样,没有想过要把这个伟大的网站与庸俗的购物平台扯上关系。

那是某天聚餐,一个曾经并正在为几家电商平台做融资的金融界人士说他很有兴趣讨论一下电子商务的未来趋势。我们暂且管他叫 Z 先生,Z 先生打开这个话题后,突然变得很兴奋,他的思路并不清晰,谈话也很随意,大概是说:

让我们把视角从10年时间拉长到100年甚至更远,来看电子商务这个东西。
原始社会没有商业,生产者和消费者是一个人,生产力的发展促使分工出现,分工越细致,商业就越发达。如果把人类社会分工合作出现后的一切商业行为,叫做商务,把因为互联网出现和信息传递方式的改变而改变的商业行为,都叫做电子商务,那么我们再来看看电子商务的本质是什么,它究竟改变了什么。

为了方便讨论,我们暂且把服务也抽象为一般的商品。把一件商品分为生产计划、生产、营销、销售、运输、用户反馈等环节,
电商的发展就是商品各环节效率不断提高、用户需求不断细化的过程,
它的神奇之处在于它提高了商业世界的效率。现在已有的电子商务改变了营销、销售、运输和用户反馈阶段,未来的电子商务就是继续提升那些还没被影响到的环节的效率。未来的电子商务,将不满足于仅仅改变商品流通环节的效率,也许会渗透到商品生产环节中去,反过来促进更多个性化商品的诞生。

当 Z 先生讲到这里的时候,我就想起了众筹和神奇的 Kickstarter。据说 Kickstarter 的创始人 Perry Chen 之所以做这样一个项目,是因为一场原本应该在新奥尔良爵士音乐节上举办的音乐会因为资金问题被取消了,而这场音乐会正是由 Perry Chen 筹办的。这个例子很好说明了众筹的愿景,如果把 Kickstarter 上所有项目都看做产品:它是一个帮助生产者提高生产计划阶段效率的平台,具体来说就是生产计划阶段里生产资金筹集这个阶段。

举个例子。比如 A 设计了一款盲文手表,在传统情况下,他只能从熟人 B 那里获得生产资金,但 B 本人并不需要这款手表,也不确定有多少人会需要这种手表,这个设计就被浪费掉了;另外一种情况是 B 很喜欢这款手表,因此投资生产,但实际并没有足够的人愿意购买,这个产品也是一种浪费。Kickstarter 把生产计划的决定权交给消费者,最大限度避免这两种浪费。当盲文手表的生产计划在网站上发布后,由这个设计感兴趣的人用“投资”的方式来决定是否要完成这个产品。对生产者来说,得到一份绝对有保证的生产计划,对消费者来说,原来被忽略掉的需求被满足了。

哈,我似乎是找到了 Kickstarter 的神奇基因:它和曾经让我们惊讶过的亚马逊或淘宝一样,也是因为提高了效率而变得神奇。Kickstarter 通过让消费者的消费资金前移,改变了生产资金筹备和销售等环节的效率,产生出原来可能无法实现的新产品,从而满足了用户更加细化和个性化的需求。

三、Kickstarter
的下一步

在意识到 Kickstarter 的神奇也来自效率提升,在它上面交换的不是梦想,而是供应和需求之后,也更容易看清它现在的选择和未来的发展。

最近媒体上对 Kickstarter 上硬件和设计品类的筹资项目缺乏后期管理的诟病,可能也是打破魔力的开始:Kickstarter 上一些项目在融到大笔资金后,并没能如期兑现当初的承诺,一些项目也存在夸大产品的嫌疑。是不是跟我们熟悉的网络购物中实物与描述不符和退款等问题有些类似?也许随着大家对这一模式新鲜感淡去,就如梦想也需要照进现实,Kickstarter 上的用户也会越来越挑剔。

作为回应,Kickstarter 对网站规则进行修改,要求项目发起人必须强调风险和挑战,只能展示产品现在的样子而不能模拟未来可能的样子等。但这些要求并不容易变成可量化的规则,除了清澄和提供保证承诺外,Kickstarter 也没有拿出更好的方案来回应质疑。把判断和鉴别的义务交给用户也算是一种解决方法吧,Kickstarter 称“对网站上的项目最终决定权在用户手里”,言外之意也就是你要对自己的决定负责任哦。

另一家众筹模式的网站 Quirky 直接瞄准硬件和设计产品这个细分领域。它跟 Kickstarter 不同之处还在于,它努力维护一个有专家氛围的创意挑选社区,并组建了一支专业的团队负责最终决定和生产阶段的执行。从产品生产和销售环节看,Quirky 俨然就是一家创意设计产品的电子商务公司,只是通过把设计阶段众包出去,使得它能提供与其他 B2C 平台上不同的产品,这也是它与其他设计品电商网站相比的竞争力所在。

其实这里的 kickstarter 可以是任何一家众筹模式的平台。这些众筹平台比现在的电商平台的创新之处在于它们改变的是商品生产的效率,因而可以促成更有价值的产品诞生,但这也并不能让它们超脱于被效率和需求限定的商业世界。电商平台所面临为用户提供更好服务的问题,它们也会相应的遇到。决定 Kickstarter 能神奇多久的是它能否持续的产生优质的产品和服务,更便捷的满足用户个性话的需求。必须努力提供一个商业平台应该为用户提供的服务,才能在造梦的路上走得更远。

众筹最厉害的地方不在于满足了谁的梦想,而是能否持续实现生产效率的提升和需求的细化。而这一创业模式在中国的前途,还要考虑到愿意为设计和品牌内涵支付溢价的用户是否已经足够多,希望这些讨论能对那些对众筹模式感兴趣的准创业者们有所帮助

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