众筹如何“变异”为营销妙招

发布在 2015年2月21日 来自 admin Com 0 comentários

网络众筹平台本身就是一个企业个体形象展示的平台,与企业自身建立的官方网站不同,网络众筹平台去除了官方宣传色彩的同时,又在网站用户之间建立了一种基于众筹营销活动之上的交互联系。

2014年,众筹、P2P等概念在国内迅速走红,用众筹概念做营销也成为潮流,阿里巴巴推出的娱乐宝,众筹拍电影;微信朋友圈上发出“众筹邀约”,卖保险(放心保)、卖袜子、开茶楼等都与众筹营销相关。其实从广义来理解,微信上的集赞换奖品,就是最赤裸裸的众筹形式。“众筹”模式的兴起,除了它能帮助创业者募集项目启动资金外,事实上,它也成了一个非常有效的营销途径。这种从金融到营销的延伸,让众筹能够完成新品上市、用户参与、品牌传播等多种营销功效。

众筹=融资

[名词解释]

众筹:翻译自国外crowdfunding一词,即大众筹资或群众筹资,香港译作“群众集资”,台湾译作“群众募资”。是指用团购+预购的形式,向网友募集项目资金的模式。众筹利用互联网和SNS传播的特性,让小企业、艺术家或个人对公众展示他们的创意,争取大家的关注和支持,进而获得所需要的资金援助。(本解释来自百度百科)

本来是一种融资方式

现代众筹指通过互联网方式发布筹款项目并募集资金。相对于传统的融资方式,众筹的范围更为开放,只要是网友喜欢的项目,都可以通过众筹方式获得项目启动的第一笔资金,为更多小本经营或创作的人提供了无限的可能。

kickstarter

该网站通过搭建网络平台面对公众筹资,让有创造力的人可能获得他们所需要的资金,以便使他们的梦想有可能实现。这种模式的兴起打破了传统的融资模式,每一位普通人都可以通过该种众筹模式获得从事某项创作或活动的资金,使得融资的来源者不再局限于风投等机构,而可以来源于大众。

请注意,众筹并非互联网时代诞生的新词汇,线上方式只是助力它变得更加游刃有余。线上众筹的大面积兴起源于美国网站kickstarter。

众筹=营销

从众筹的核心概念出发,可将其看做是一种融资方式,一种售卖方式,已与营销范畴擦边。而随着众筹模式在国内外的快速蔓延,其营销潜力不断彰显。甚至有人将中国式众筹评价为:假众筹、真广告。

那众筹到底是如何与营销联系在一起的呢?

众筹的结果,本身就是一份市场调查;众筹的过程中,可以与用户交流,帮助改良产品、优化项目;对于公关能力较弱的初创公司来说,众筹无疑是一次难得的曝光机会。

事实上,网络众筹平台本身就是一个企业个体形象展示的平台。与企业自身建立的官方网站不同,网络众筹平台去除了官方宣传色彩的同时,又在网站用户之间建立了一种基于众筹营销活动之上的联系。例如一些服装生产企业,在自己的众筹平台之上推出了“个性定制T恤”的活动,邀请不同的消费者实现服装的跟踪定制。在整个定制的过程中,企业的品牌形象在消费者和平台不断的交互过程中一遍遍被强化,而这种强化过程是消费者主动参与的,并非是传统商业广告轰炸式的“强化”,因此更易于被消费者接受。

从另一个角度,也有人认为营销是跑偏了的众筹。艾瑞咨询分析师李超表示:众筹在国内变味了,成为广告投放平台。在中国,筹资成功的项目,背后的筹资人很少有缺乏资金的,众筹网站日渐成为了广告投放的平台和推广渠道。

众筹营销的几种模式

不论争论如何,营销与众筹天生就是如影随形的,不论众筹的初衷到底如何,通过人人互传的过程,通过网络传播的过程,这本身就构成了一种营销行为。

但根据众筹发起者的不同目的和玩法,众筹营销也可以不同的形式呈现。

融资模式:新品曝光

以娱乐宝为代表,一批涉及影视、艺术、文学、科技研发、教育培训等多元化创新模式的众筹项目正在日益涌现,其中包括债券、股权、捐赠、回报等各种投资形式,以众筹融资为关键词的新兴思维正在互联网世界蔓延,众筹模式正在成为个人或小微企业通过网络渠道进行低成本融资的新式渠道。

以美国股权众筹平台Wefunder网站为例,当下最热的一个募资项目是被称为“飞车项目”(会飞的汽车)项目,该项目已经募资超过1100万美元。该网站运作模式非常简单,任何人只要出资最低1000美元就可以参与投资创业公司。而在国内,拟设在深圳前海新区的全球首个兆瓦级分布式太阳能电站也宣布采用众筹模式进行1000万元的融资,投资者只要出资10万元就可以成为上述光伏站的股东。

作为2013年最受瞩目的自媒体事件——《逻辑思维》发布了两次“史上最无理”的付费会员制:普通会员,会费200元;铁杆会员,会费1200元。买会员不保证任何权益,却筹集到了近千万会员费。这次筹资事件本身,作为“事件传播”在社交网站上被大量转发,也似乎在证明众筹模式在社群运营方面的潜力。

通过互联网平台和SNS传播特性面向公众筹资,让互联网新型融资模式打破了创业项目融资人与投资人之间的固有障碍,让普罗大众成为了创业项目的资金来源者。

支招:意见领袖的重要性

众筹上有很多媒体、意见领袖,他们在众筹平台上看最新的东西,如果你的东西确实很好,他们带来的传播是非常有效的。对于规模比较小的创业公司来说,与其花钱在其他地方做推广,不如与众筹上的用户有效沟通。在众筹平台上,更重要的是收集更多用户的意见,更好地改进产品,并且在产品上市之前,面向意见领袖做一个早期预热。

C P+B(美国著名广告公司)的副总裁兼创意总监 Ma t tTa lbot说:“如果我们可以为这些活动带来更多的关注度,并运用社会化媒体吸引一些粉丝加入,这将比投资一些钱更有意义。”

[案例]

娱乐宝

2014年3月26日阿里巴巴数字娱乐事业群发布“娱乐宝”,网民出资100元即可投资热门影视剧作品,预期年化利率收益7%。在阿里巴巴方面看来,他们更想让娱乐宝成为一款理财产品,而不是众筹项目,阿里数娱相关负责人强调:众筹项目“不能以股权或资金作为回报,项目发起人更不能向支持者许诺任何资金上的收益”,这与娱乐宝平台上能提供预期资金收益的保险理财产品,有着本质区别。

对于广义的众筹概念,这种辩解多少有些无力。首批登陆娱乐宝的投资项目有电影《小时代3》、《小时代4》、《狼图腾》、《非法操作》等。据媒体报道,在娱乐宝平台销活动之上的联系。例如一些服装生产企业,在自己的众筹平台之上推出了“个性定制T恤”的活动,邀请不同的消费者实现服装的跟踪定制。在整个定制的过程中,企业的品牌形象在消费者和平台不断的交互过程中一遍遍被强化,而这种强化过程是消费者主动参与的,并非是传统商业广告轰炸式的“强化”,因此更易于被消费者接受。从另一个角度,也有人认为营销是跑偏了的众筹。艾瑞咨询分析师李超表示:众筹在国内变味了,成为广告投放平台。在中国,筹资成功的项目,背后的筹资人很少有缺乏资金的,众筹网站日渐成为了广告投放的平台和推广渠道。的。对于规模比较小的创业公司来说,与其花钱在其他地方做推广,不如与众筹上的用户有效沟通。在众筹平台上,更重要的是收集更多用户的意见,更好地改进产品,并且在产品上市之前,面向意见领袖做一个早期预热。C P+B(美国著名广告公司)的副总裁兼创意总监 Ma t tTa lbot说:“如果我们可以为这些活动带来更多的关注度,并运用社会化媒体吸引一些粉丝加入,这将比投资一些钱更有意义。”上线两天内,已有超过24万人抢先预约了自己喜好的影视娱乐项目,争当“电影投资人”。这只是刚开始,大范围“投资人”的广泛参与,就是对于电影项目本身最好的宣传,也算是电影宣传的一种“新招”。

预购模式:消费者交互

根据来自百度百科的概念,众筹是指“用团购+预购的形式,向网友募集项目资金的模式”。现在从众筹的发展态势来看,这一概括难免显得狭隘,但并不妨碍“团购+预购”也成为众筹营销的一种重要模式。

这种模式也可被看做为一种预消费模式,先让消费者掏腰包,再制造产品。

更为有意思的是,一边是众筹营销,另一边则是众包设计,众筹的整个过程也是参与者对产品的DIY过程,迎合的也是当下的C2B趋势。互联网时代,消费者的需求更加个性化、碎片化,谁满足了用户的需求,可能谁就赢得了市场,市场权力逐渐倾向于消费者。

如乐视在去年推出乐视盒子时,就采用了C P 2 C(Customer Planning to Customer)模式,在这一过程中,乐视TV可根据对产能的精确判断,可让消费者在下单时获知供货周期,乐视TV将会按照付款的先后顺序发货。真正实现订单驱动式供应,下一阶段将实现“客制化DIY”。也就是典型的“众包设计”,产品的设计、研发、传播、销售、售后和运营,每一个环节均能全流程直达用户,并且用户能够深度参与到全流程的每一个环节。

某种程度上来看,“众筹营销”与其说是一种销售模式,倒不如说是一种企业主动建立品牌形象的过程。

支招:充分调动参与感

在预购这一与开发者的互动过程中,很多人产生强烈的参与感,给产品提意见,甚至参与到产品设计的流程中。他们很容易对你的品牌团队产生感情。通过众筹也可以培育初期的粉丝用户。

赞助模式:主动传播

随着玩法的推陈出新,众筹的外延也正逐渐扩大。

相信每个人都对微信集赞、微博集转发并不陌生吧,在社交网络兴起后,“人际网络”越发成为一种筹码。众筹,有时需要筹集的是亲朋好友的钱,有时只需筹集一种关注或是一种传播。在赞助模式下,很多产品看重的未必是真正集到的钱,而是在这个“赞助”过程中,一传十、十传百的传播效应。而参与者得到的又是真正的优惠或是免费,这是主动参与的最好内在驱动。参与者得到实惠,赞助者投资情感,品牌方得到传播,整个众筹流程自然良性运转。

在营销创新方面,车企一向敢为人先,很多也已开始试水“众筹营销”,如现代和道奇。现代和一家网络众筹平台独家合作,开展了一项联合捐助活动,帮助消费者从朋友或亲人中筹措购买新车的资金,人均上限为500美元。这样的一项活动使得现代在北美实现了1600辆的销量。而道奇则是通过邀请朋友或者亲人赞助一辆汽车不同组件的方式,实现汽车销售。尽管到目前为止只销售了2辆汽车,但是道奇的品牌营销经理梅丽莎•加利克对“众筹营销”本身颇为满意,认为在消费者心目中提升了道奇的品牌价值。

支招:重视社交媒体

通过互联网不定向个人集资,以支持某个人或某个群体的想法或产品,众筹网符合的是互联网的社交特性,众多的人参与,众多网络上的转发与分享,让你的项目快速复制并传向数以万计的受众群体。

[案例]

Cuptime智能水杯

麦开网是深圳一家基于物联网技术的社交网站,以他们开发的Cuptime水杯为例,它内置智能芯片和传感器,除了水温提示,还通过配套的手机应用,监测用户的日常饮水量,帮助用户制定智能饮水计划,养成良好的饮水习惯。目前已获得130多万元的预购资金。

为什么Cuptime能够在7000多个项目中脱颖而出?麦开网创始人李晓亮认为一个重要原因就是——在众筹的过程中,与用户保持互动。“实际上我们参加众筹并不完全是为了销售Cuptime,还希望更多地听取用户的意见。当时Cuptime在点名时间的讨论区,是有史以来最热的一个,用户增强了参与感。产品的最终落地,也有他们的想法、功劳。所以他们对Cuptime特别有感情,愿意把它分享给自己的朋友。”

[案例]Teespring

这不是T-shirt品牌,只是一个网站,设计了一个简单的T-shirt设计页面,任何人都可以在这个平台上按照自己的想法设计T-shirt并定好价格、销售目标、给自己的T-shirt品牌命名并写一段描述,如果有超过一定数量的用户点击预订,Teespr ing就会联系自己合作的工厂来帮T-shirt的设计者做好衣服并快递到预订的用户手中。到目前为止,Teespring还允许用户在网站上创建活动页面来做品牌推广。

[案例]

中欧商学院“筹”学费

2014年年初,中欧商学院教授、酷六创始人李善友,开启了一场用众筹改变商学院和创业教育的实验。他的招生计划中明确要求,10名学员的学费,必须一半自筹、一半众筹。泡否科技马佳佳、雕爷孟醒、《逻辑思维》前出品人申音等报名学员通过各种社交媒体,阐述众筹理由,而众筹的参与者,将获得学员面授交流的机会。短时间内,中欧商学院在社交媒体上的曝光急剧放大,获得了更广泛的认知。其他几家国内一线商学院是否感受到了压力呢?

乐视向球迷筹1元签C罗

巴西世界杯大幕开启之前,乐视网(300104,股吧)高调牵手众筹网,向1万名球迷每人筹集1元资金,做世界杯活动推广。按照安排,如果该项目能在规定的期限内获得1万人支持,每人出资1元钱,项目即告成功,乐视网就会支付剩余签约费,请C罗作为乐视网世界杯代言人。“1万块钱根本不可能签下C罗,乐视网也并不差这1万元,这只是乐视网借助众筹平台的一次营销活动。”艾瑞咨询分析师李超表示,众筹概念最近很火,以众筹形式做营销确实比较新潮。

哪些项目适合众筹?

1、众筹不适合B2B产品:看看目前比较流行的众筹平台,大部分成功的项目都面向的是消费者。众筹从本质上讲,就是个人的一种兴趣和动机,创意源于个人的信仰和自我利益考虑。消费者参与众筹活动,是因为他们认为这个创意很酷,或者有价值,或者能与他们个人的兴趣产生共鸣。因此,众筹模式不适合针对企业间的项目。

2、众筹不适合需要大额募集资金的项目:众筹平台更适合需求种子资金的项目。一般这种项目寻找的是创意价值的认可,募集资金少于10万美元。如果你需要的资金超过这个数,你应该尝试传统募集资金渠道。但是,作为整个资本募集策略一部分,众筹平台确实是一种快速获取资金的捷径。

3、众筹不适合研发时间较长的项目:如果你的项目,研发周期较长,众筹平台就不适合你,因为众筹项目支持者期望在很短时间内看到效果。

4、众筹不适合复杂的项目:这是因为复杂或者技术类的项目很难让普通人理解,他们需费尽脑汁的去想投资这个项目的理由?

——Wavefront网站林恩•布兰查德(Lyn Blanchard)

本文部分内容参考、引用自《c upt ime:如何玩转众筹营销》(原载《新营销》,作者梁健航)、《车企结缘“众筹营销》(原载《中国汽车报》,作者黄磊)、《众筹融资催生多元化商业模式》(原载《中国证券报》,作者张莉)等文章。

发表评论